Warum sollte man Xing und LinkedIn effektiver nutzen? Der Beitrag zeigt, wie SEO Unternehmensprofile von reiner Existenz zum erfolgreichen Auftritt bringen kann.
Xing und LinkedIn effektiver nutzen
Karriereplattformen sind schon längst nicht mehr nur für Recruiter interessant, sondern bieten Unternehmen Möglichkeiten zum Networken, zum Branding und zur Neukundengewinnung. Der US-amerikanische Dienstleister LinkedIn etwa verzeichnete laut Statista.com und auch nach eigener Aussage im Sommer 2021 über 770 Millionen Mitglieder weltweit. Mit solchen Zahlen kann es die deutschsprachige Variante Xing nicht aufnehmen, immerhin kommt sie in Deutschland, Österreich und der Schweiz aber auf ganze 19 Millionen Nutzer. Doch nur präsent sein reicht oft nicht aus, um erfolgreich Kunden zu gewinnen und Umsatz zu generieren. Wer seine Social-Media-Seite vom
reinen „Dabeisein“ zum starken Markenauftritt ausbauen will, muss den Clou der Portale verstehen, um auf der Erfolgstreppe die nächste Stufe zu erreichen.
Warum SEO?
Ähnlich wie Google oder Bing bieten auch LinkedIn und Xing eine Suchfunktion. Die Reihenfolge, in der die gesuchten Ergebnisse dargestellt sind, wird ebenfalls über einen Algorithmus gesteuert. Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization ist inzwischen den meisten Menschen ein Begriff. Was genau dahintersteckt, könnten allerdings nur wenige nachvollziehen. SEO bezeichnet einen stetigen Prozess, in dem die Internetseiten eines Unternehmens und deren Inhalte anhand der Empfehlungen von Google an dessen Algorithmus angepasst werden.
Diese Vorgaben sind in unterschiedlicher Weise teils weniger und teils sehr genau definiert. Google durchsucht mithilfe eines sogenannten Crawlers das Netz und ordnet alle Seiten nach Kategorien und Qualität. Als Verbildlichung kann hier eine Spinne herangezogen werden, die das gesamte Netz nach Informationen abkrabbelt und jeden Winkel auskundschaftet. Wozu sollte SEO nun auf Plattformen wie LinkedIn und Xing eingesetzt werden? Bei richtiger und sinnvoller Anwendung sorgt eine Suchmaschinenoptimierung für mehr Traffic, also schlicht für mehr Besuche auf einer Seite. Denn je mehr Ansprüche eine Seite an den Algorithmus von Google erfüllt, desto höher taucht sie in den Suchergebnissen auf. Wird sie in der Folge häufig angeklickt, setzt sie sich quasi in den Top-Ergebnissen fest.
SEA vs. SEO
Im Gegensatz zum Suchmaschinen-Advertising, bei dem Anzeigen in den oberen Suchergebnissen eingekauft werden, handelt es sich bei SEO um ein langfristiges, aber im Endeffekt oft lohnenswertes Vorgehen. Trotz der längeren
Anlaufzeit bietet der Aufwand konstante Ergebnisse. SEA liefert nur zeitweise sehr gute Plätze in den Suchergebnissen und mit einer Einstellung der Maßnahmen fallen Seiten wieder in die Bedeutungslosigkeit. Häufig ist neben der erhöhten Sichtbarkeit und besserem Marketing auch ein damit einhergehend gesteigerter Umsatz zu verzeichnen und da Xing und LinkedIn ebenfalls wie Suchmaschinen funktionieren, gelten hier ähnliche Regeln.
Tatsächlich greift der Algorithmus bei den Karrierenetzwerken für zwei Stützpfeiler. So spielt neben dem Unternehmensprofil vor allem der gepostete Content eine entscheidende Rolle. In beiden Bereichen arbeiten die passenden Keywords als Werkzeuge für die bessere Sichtbarkeit. Dafür muss jedoch zuerst einmal die Frage geklärt werden, wer die Seite finden und Interesse zeigen soll, genauer gesagt müssen Unternehmen ihre Zielgruppe definieren.
Das richtige Keyword
Bei SEO-Maßnahmen ist das wichtiger als irgendwo sonst, denn wenn die Nutzer mit bestimmten Begriffen nach einer Lösung suchen und das Unternehmen diese Begriffe nicht verwendet, bringt auch eine wunderschön designte Website nichts. Am Anfang der Erfolgstreppe steht eine ausführliche Keywordrecherche. Hier besteht natürlich die Möglichkeit einer Kundenbefragung, einer klassischen Marktanalyse oder aber einer genauen Untersuchung der eingegebenen Begriffe, anhand derer potenzielle Kunden nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht haben. Mit Programmen wie
mangools und sistrix finden Unternehmer die meistgenutzten Kombinationen von Suchanfragen in ihrem Bereich und bekommen weitere alternative Formulierungen vorgeschlagen.
Kenne deine Zielgruppe
Hierbei ist es wichtig, die Denkmuster des Kunden nicht aus den Augen zu verlieren. Geht aus den gegebenen Informationen deutlich genug hervor, welche Leistungen angeboten werden und wofür das Unternehmen steht?
Sprechen Unternehmen und Kunde dieselbe Sprache? Einfühlungsvermögen, Empathie und Verständnis für den Kunden sind unerlässliche Eigenschaften bei der Kommunikation der Unternehmensidentität. Häufiger als gedacht
stecken Unternehmen bei ihrer Außenkommunikation auf ihren fachlichen Ebenen fest, die für Kunden schwer verständlich sind.
Hier unterstützt ein externer Coach für Kommunikation und Vertrieb dabei, Strategien wie Story Telling, Social Selling, Sales Automation oder Customer Value in Kundensprache informativ und effektiv einzusetzen und durch SEO im Erfolg weiter zu steigern. Als Allrounder versetzt er sich themen- und branchenunabhängig in Kundengruppen hinein und findet die passenden Trigger für Awareness. Gleichzeitig hilft er dabei, passende Marketingstrategien zu entwickeln und Unternehmen und ihre Produkte sinnvoll und lohnend zu platzieren.
Die passenden Marketingstrategien
Bietet ein Unternehmen beispielsweise Unterstützung zum Thema Cyber-Sicherheit an, sollte die erste Frage lauten:
„Wie suchen Menschen ohne größere Fachkenntnisse nach diesen Themen?“ Der Begriff Cyber-Sicherheit kommt hier vermutlich gar nicht vor, aber „Wie kann ich meinen PC sicherer machen?“ wahrscheinlich sehr wohl. Die dadurch
gewonnenen Informationen können direkt zur Vervollständigung des eigenen Profils verwendet werden. LinkedIn weist selbst darauf hin, dass Unternehmen mit einem vollständig ausgefüllten Profil mit 30 Prozent mehr Traffic pro Woche
rechnen können. Der vollständige Name des Unternehmens im Titel und eine zweizeilige Kurzbeschreibung sind elementare Grundpfeiler für ein seriöses Profil. Um den bestmöglichen Erfolg zu erzielen, werden die wichtigsten Schlagwörter an den Anfang jedes Satzes gesetzt.
Am meisten Zeit sollten Unternehmer dabei auf den Bereich „Über uns“ verwenden. Hier lauert ein Fallstrick, der auf 90 Prozent aller Profile zu finden ist – nämlich die Betitelung „CEO“ oder „Geschäftsführer“. Ob „interessant“ oder „nicht interessant“ beurteilen Menschen innerhalb von circa 1,5 Sekunden. Aus diesem Grund bedarf es an dieser Stelle eines durchdachten Profilslogans, der eine „Nutzenkommunikation“ enthält und Aufmerksamkeit schafft. Also konkret: „Was hat jemand davon, wenn er bei Ihnen/euch kauft?“
Visuelle Elemente machen Xing und LinkedIn lebendiger
Konzentriert und prägnant folgen dann die wichtigsten Informationen. Welches Produkt wird angeboten, für welche Werte steht das Unternehmen, wie ist die Positionierung am Markt? Und das immer mit Blick auf die Kunden. Welche Kundenprobleme werden gelöst, weshalb ist gerade dieses Produkt einzigartig und wie viel wird es kosten? Auch hier gilt: Die wichtigsten Schlagworte kommen an den Anfang. Content oder Schlagworte können Unternehmen dann mit Tools wie Hootsuite oder Buffer effektiv streuen.
Um ein gelungenes Profil abzurunden, ist zumindest ein Profilbild unabdingbar. Bei LinkedIn sollte dies 800×800 Pixel
umfassen, bei Xing 1024×1024. Doch es lohnt sich, weitere visuelle Elemente zu nutzen, denn so wird der Auftritt „lebendiger“. Einfache und intuitive Tools, wie Canva, sind per Drag-and-Drop zu bedienen und unterstützen IT-ferne Anwender mit Vorlagen, Grafikelementen und Ähnlichem.
Aktiv sein und netzwerken
Der gepostete Content einer Seite auf LinkedIn oder Xing bildet den zweiten Stützpfeiler eines gelungenen Online-Auftritts. Die Reihenfolge, in der Nachrichten oder Posts im Feed einer Person auftauchen, wird durch einen Algorithmus beeinflusst. Als goldene Regel gilt hier: Content ist King, solange er hochwertig ist und einen Mehrwert bietet. Diese alte Weisheit wurde inzwischen dutzendfach gepredigt und dennoch machen hier viele Unternehmen Fehler. Denn als erste Maßnahme heißt es vor allem posten, posten, posten. Im besten Fall veröffentlicht eine Seite mindestens einen Beitrag pro Tag, jedoch sollten die ausgewählten Uhrzeiten variiert werden.
Auch hier ist die Auswahl der Themen entscheidend. Um erneut das Beispiel einer Cyber-Sicherheits-Firma zu bemühen: Einen Beitrag über Aktienkurse zu teilen ergibt wenig Sinn, eine Thematisierung von Tipps und Tricks für einen sicheren Aufenthalt im Netz hingegen schon. Aber wie genau bewertet der Algorithmus Inhalte von gut zu schlecht? Eine erste grobe Unterscheidung wird zwischen „guten“ Inhalten und Spam gemacht. Nach dieser vorläufigen Qualitätsprüfung kontrolliert der Algorithmus, ob und wie Menschen mit dem Inhalt interagieren. Im schlechtesten Fall ignorieren die Nutzer den Content oder markieren ihn sogar als Spam. Wenn es gut läuft, gibt es viele Likes, Kommentare und Shares.
Die richtige Postingfrequenz
Zu häufiges Posten oder Inhalte mit redundanten oder generell wenig informativen Themen führen häufiger zu einem schlechten Outcome. Ein Unternehmen kann LinkedIn Analytics verwenden, um die eigenen Zahlen, die Interaktion anderer Nutzer mit den geposteten Inhalten oder auch Profilbesuche zu überprüfen. All diese Aktivitäten werden in Zahlen und Statistiken festgehalten und sind somit leicht erkennbar. So kann man mitunter sogar ganz genau ermitteln, ob eine Veränderung positive oder negative Aktivitäten zur Folge hatte. In einem weiteren Schritt überprüft der Algorithmus, ob die hochgeladenen Inhalte mit dem dazugehörigen Profil ein stimmiges Gesamtbild abgeben.
Zu guter Letzt werden Inhalte ebenfalls von Redakteuren gelesen und geprüft. Aktives Verhalten zeichnet sich nicht nur
durch das Veröffentlichen von Inhalten, sondern vor allem auch durch Netzwerken aus. Wer Inhalte anderer Nutzer kommentiert, Nachrichten austauscht oder Diskussionen anregt, wird vom Algorithmus als produktiv eingestuft.
Fazit
Um auf LinkedIn oder Xing die Stufen vom reinen „Dabeisein“ zum erfolgreichen Markenauftritt zu schaffen, bedarf es einer Feinabstimmung von Zielsetzung, Kundendefinition, Informationsaufbereitung und entsprechender Keywordermittlung. Dabei lohnt es sich, einen externen Experten zurate zu ziehen, der mit dem Blick der Kunden hilft, Content, Botschaften und Wording zu optimieren. Maßgeblich für langfristigen Erfolg sind jedoch die kontinuierliche Pflege mit neuen Inhalten sowie die aktive Interaktion mit anderen Nutzern.
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