Im Rahmen unserer Kampagne zu Datenqualität hat unser Gast-Redakteur Andreas Brüggenthies von human IT, Experte für datengetriebene Projekte, mit verschiedenen Experten gesprochen. Dirk Schneider, Geschäftsführer der GUS Group-Tochter Nexiga GmbH in Bonn hebt die Relevanz hoher Datenqualität insbesondere bei ERP– und CRM-Projekten hervor.
Welchen Einfluss hat Datenqualität heute auf den Unternehmenserfolg?
Neue intelligente Technologien und Anwendungen führen dazu, dass immer mehr Daten in Echtzeit verarbeitet werden können. Zudem existieren mittlerweile fast unerschöpfliche Informationsquellen unterschiedlichster Art. Mit ihrer Hilfe lassen sich Zielgruppen beziehungsweise Käuferprofile immer detaillierter identifizieren und adressieren. Datenqualität spielt hier für den Unternehmenserfolg eine besonders wichtige Rolle. Ein Beispiel sind etwa die Informationen, die einen Kunden in einem CRM-System beschreiben. Sie können nur dann einen nachweisbaren Wertbeitrag bieten, wenn sie verlässlichen Parametern entsprechen, die dauerhaft, aktuell und flächendeckend vorliegen und zudem flexibel nutzbar sind.
Nur mit einer hohen Datenqualität ist es auch überhaupt erst möglich, diejenigen Informationen herauszufiltern, die wirklich geschäftsrelevant sind. Quantität ist nicht gleich Qualität. Es geht darum, die wirklich wertvollen Parameter für eine höhere Markttransparenz zu finden. Hinzu kommt der Datenschutz – sozusagen als Sonderkategorie von Datenqualität. Sie ist nur dann gewährleistet, wenn die Anforderungen an den gesetzlichen Datenschutz standardmäßig erfüllt sind. So gilt es im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), alle Daten anonymisiert und damit nicht personalisiert zu verarbeiten und zu bewerten.
Wie steigen Sie in datengetriebene Projekte ein?
Viele Projekte basieren auf räumlichen Fragestellungen. Das können Fragestellungen zur Standort- oder Vertriebsplanung, zur Zielgruppendefinition oder zur Werbesteuerung (Demographie-Targeting) sein. Dazu gehören zum einen die beim Kunden vorhandenen Informationen wie Filialstandorte oder Kundenadressen. Diese kombinieren und analysieren wir dann in Kombination mit zum Beispiel soziodemographischen Beschreibungen, produktspezifischer Kaufkraft oder Wettbewerbsinformationen. Auch kommen Methoden von Location Intelligence zum Einsatz – etwa die Visualisierung aller Daten mit Raumbezug. Diese Visualisierung macht „datenschwere“ und komplexere Sachverhalte verständlicher. Ganz am Anfang steht ein intensives Beratungsgespräch zwischen dem Kunden und den Datenexperten. Dies erleichtert den Einstieg. Auch sollten die für die Analyse geplanten Software- und Datenlösungen zu Projektbeginn erst einmal getestet werden, um Fehlinvestitionen zu vermeiden.
Wie kommunizieren Sie mit Ihren Kunden über Daten und Ziele?
Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Der Import von internen Unternehmensdaten und externen Potenzialdaten in ein geographisches Informationssystem (GIS) erlaubt die räumliche Analyse der Marktpotenziale. Moderne Dashboards verbinden dabei die grafische und tabellarische Darstellung mit der Landkarte. Gemeinsam mit dem Kunden verschaffen wir uns so ein Verständnis über die jeweilige Marktsituation und erarbeiten Ansatzpunkte für datengetriebene Maßnahmen.
Besonders wichtig ist eine offene Kommunikation mit dem Kunden, damit die erhobenen Daten und Lösungen auch wirklich halten, was der Kunde von ihnen erwartet. Denn: Nicht alle Daten sind „tagesaktuell“ oder in bestimmten Detailstufen lieferbar – etwa, weil Datenschutzgründe dagegensprechen. Der Kunde muss möglichst frühzeitig wissen, was möglich ist und was er bekommt. Neben vielen Echtinformationen können wir auch mit abgeleiteten sogenannten „Affinitäten“ und „Scores“ arbeiten. Sie bieten einerseits verlässliche Informationen und sind andererseits komplett datenschutzkonform.
Wie kommen Sie zu einer vollständigen, validen Einschätzung der Ausgangsdaten?
Datenqualität ist bei CRM und ERP extrem wichtig. Die Daten durchlaufen daher unterschiedlichste Qualitätsprozesse, bevor sie unser Haus verlassen.
Daten werden geprüft, validiert und immer möglichst aktuell gepflegt. Über Geokodierungs- und Adressvalidierungsprozesse werden Daten lokalisiert und mit Geoschlüsseln versehen. Die Geoschlüssel sind eindeutige räumliche Indizes, die eine Verknüpfung mit dem Nexiga-Datenportfolio ermöglichen. Über Anreicherungen ergibt sich ein neues, erweitertes und differenziertes Bild von Kunden und Marktpotenzialen.
Welche Funktionen wünschen Sie von Software zur Verbesserung von Datenqualität?
Optimal ist es, wenn die Lösungen Anomalien, Syntaxfehler, Ausreißer, Inkonsistenzen oder auffällige Homogenitäten in Datenmerkmalen automatisch erkennen und mithilfe intelligenter Algorithmen analysieren. Nexiga setzt hier auf umfangreiche Routinen aus unterschiedlichen Softwarelösungen. Dazu gehören unter anderem das SQL-Server Management Studio, die Analytics-Software-Lösungen von SAS, die ArcGIS Plattform von Esri und sowie die Visual-Analytics-Plattform Tableau.
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